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庞康沉默至今难解质量追问品牌亟待修复海天味业失速营收净利双降市值蒸发4200亿

2022-11-22 16:27:30 968

摘要:海天味业。本报记者 吴薇 摄长江商报消息 ●长江商报记者 沈右荣即将过去的10月,可能是庞康最难熬的焦灼岁月。始于月初的“双标门”,让海天味业(603288.SH)市值蒸发近千亿。发于月末的三季报,单季营业收入和净利润双降,让市场感受到了海...


海天味业。本报记者 吴薇 摄

长江商报消息 ●长江商报记者 沈右荣

即将过去的10月,可能是庞康最难熬的焦灼岁月。

始于月初的“双标门”,让海天味业(603288.SH)市值蒸发近千亿。发于月末的三季报,单季营业收入和净利润双降,让市场感受到了海天味业的中年危机。

作为海天味业的实际控制人、董事长兼总裁,庞康一向行事低调,双重压力之下,依然选择沉默应对。

坊间视庞康为酱油教父,庞康的成就在于,将一家酱油厂打造成市值一度超7000亿元的大公司,以至于房产巨头万科董事长郁亮感慨“卖房子不如卖酱油”。

庞康发家的秘籍是什么?营销!借助铺天盖地的营销,形成了密不透风的渠道优势,海天得以成为知名品牌。

然而,海天味业已经“变天”,市值蒸发了逾4200亿元,酱油卖不动了,酿造酱油、晒足180天等宣传均受到质疑。

酱油、蚝油市场似乎有天花板,66岁的庞康发力火锅底料、豆制品等多元化业务。但是,行业竞争激烈,庞康恐难如愿。

营销驱动40年成就“酱茅”

市场习惯表示“庞康成就了海天味业”,实际上,庞康借用营销成就了海天味业,可能更为准确。

1956年生于广东佛山,1982年,从南京师范学院食品机械专业毕业后,庞康进入珠海海天酱油厂当技术员。其时,海天酱油虽然有200多年历史,但在国内并不特别知名。

天生爱动脑筋的庞康,在悉心钻研酿造技术后,很快发现了公司的短板——产能不足,他大胆向厂长建议扩产。

1984年,海天的扩产申请获得批准,并获得700万元国家贴息贷款,专门用于酱油产能扩建。

几年磨砺,庞康的出色表现和能力得到认可,1985年他被提拔为副厂长,1988年前后,国企推行承包经营责任制,庞康出任总经理。

1993年,春潮激荡神州大地,庞康预感到一个新时代即将到来。他力排众议,筹资3000万元,从德国引进一条年产2000吨的生产线,大规模扩产。此举,解决了当时国内调味品行业技术落后局面,也解决了因循守旧的传统思想问题。

上世纪九十年代,国企改革浪潮迭起。1995年,在佛山市政府的指导下,海天重组为职工个人出资和国家出资的有限责任公司,国家股占30%,企业职工股占70%。是年39岁的庞康个人出资50万元,持股比例超过1%,正式成为公司掌舵人,公司更名为佛山市海天调味食品有限责任公司,并持续推进扩产计划。

管理机制变革激发了活力,大规模扩产解决了产能瓶颈,紧接着是市场问题。庞康的应对措施是大规模营销,建立庞大的渠道。而这,就是庞康成功的秘籍。

1999年,央视《新闻联播》整点报时环节的黄金时段,出现了海天酱油的身影。在那个平面媒体的黄金时代,庞康堪称是大手笔。正是因为频频此类操作,海天酱油成为家喻户晓品牌。2001年,海天酱油销售额突破10亿元大关。

在农村市场,海天则采取墙面广告形式,一些乡村民居刷上海天的广告语。在城市市场,报纸、电视频道都可见海天的广告语。后来,海天的广告出现在网络、电梯、地铁等大屏幕上。

在极力营销的同时,庞康搭建销售体系,在全国采取多分销体制,对销售业绩突出的经销商动辄予以奔驰宝马奖励。很快,海天酱油出现在全国各大商超、便民店的货架上。

2021年报显示,海天味业建立了全方位、立体式的销售网络,覆盖全国31个省级行政区域,2000多个县份市场,还出口全球80多个国家和地区。

庞康还有一个秘籍,那就是抓餐饮渠道。餐饮,是酱油等调味品消耗最大的区域,庞康选择从厨师下手。比如,与新东方烹饪学校合作,免费提供教学用酱油等产品。如今,海天味业已经牢牢掌控着餐饮渠道,碾压同行。

扩产、营销,先做大再做强,庞康将海天味业打造成调味品帝国,酱油销量连续25年全国第一,蚝油销量目前也是绝对领先。

2021年1月8日,海天味业股价飙涨至219.58元/股,市值7114亿元。其营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为250.04亿元、66.71亿元,连续11年双增。

庞康将海天味业推上了巅峰,一时风光无限。

三次重大质疑均沉默应对

相较于同在广东佛山的美的集团何享健、碧桂园杨国强,虽然财富不输,但庞康习惯闷声发大财。他不止一次遭受质疑。

海天味业的IPO较为曲折漫长。公开消息称,早在2003年,海天味业就有意登陆资本市场。起初,公司打算走A股IPO之路,2008年,又被传出欲借壳佛塑股份,后来,由于种种原因不了了之。

直到2012年3月,海天味业才正式启动IPO,当时,公司受到广泛质疑,国企私有化后遗症显现。当时有质疑声音称,高层利用各种手段,将本属于国家和集体的财产据为己有,海天味业从1994年以来进行了十几次股权和注册资本等变动,由一家国有企业变为集体企业再变为私有企业,高管们迅速增加财富的过程,是通过侵吞国有资产和职工股权实现的。海天的迅速发展过程,可以说是股权向极少数股东手中集中的过程,这一过程是通过不停地向少数人配股、回购大部分原始股东的过程,同时伴随着不停地成立、注销新公司将部分股权倒来倒去的过程。

海天味业多轮改革,逐渐清退职工股份,其中,2008年的一次回购协议,反应最为强烈。2008年10月13日至10月15日期间,海天集团分别跟807名职工股东签署股权回购协议。此次股改完成后,海天集团注册资本减少至2692.2万元,股东人数减少至58人,通过8名登记股东持有海天集团全部股权。

在IPO时,有投诉称,2008年的那次回购,海天集团采用不到半小时的信息公布、恐吓、威胁的方式逼迫集体持股股东采用回购协议形式,用3亿多元集体利润回购了集体股东持股20多亿元的资产。

对于上述言论,庞康从未正面回应。2014年,海天味业成功通过IPO上市,据此判断,上述投诉可能私下解决了,亦可能不构成上市障碍等。

最新的一次质疑,发生在本月初,庞康陷入了“双标门”的舆论漩涡。有网友晒出在日本、加拿大购买的海天酱油,配料基本就是水、大豆、小麦以及食盐等天然原料,而国内产品的配料却存在多种添加剂。

国内外双标质疑之声迭起,尽管海天味业两次强硬回应,公司还通过公告形式予以澄清,但并未消除消费者疑虑。

二级市场上,受“双标门”事件影响,海天味业的股价大跌,市值累计蒸发近千亿。

除了“双标门”之外,庞康还被质疑消费欺诈。

海天酱油在宣传中称产品需要经过要三蒸三晒,要晒够180天陈化以后才会生产出来。海天味业官网中称,坚持3—9个月的阳光酿晒。

质疑声音为,海天味业的玻璃晒池和发酵大罐60万平方米,2021年,公司酱油产量264.72吨,即便一半的产量需要晾晒,也意味着平方米晒池要晒2吨以上。这种可能性有多大?

此外,真正酿造的酱油容易出现因为储存不当而产生食品安全问题。还有,公司声称的9个月阳光酿晒,而其晒池建在佛山,佛山一年的日晒有270天吗?

公开资料显示,佛山全年平均日照量1591小时,2021年为日照时数1862.5小时,较常年异常偏多270.7小时。

即便以日照异常的2021年,也难以满足270天的晾晒。

对于这些质疑,庞康仍然以沉默应对。

多元化前景并不乐观

庞康已经将海天味业打造成了调味品帝国,但海天味业陷入了中年困境。

最新披露的三季报显示,今年前三季度,海天味业实现营业收入190.94亿元,同比增长6.11%,这是其2013年同期以来营收第二次以个位数的速度增长,第一次是去年同期,增速为5.32%。前三季度的净利润、扣除非经常性损益后的净利润分别为46.67亿元、44.97亿元,同比下降0.86%、1.83%。这是其2013年同期以来首次下降。

分季度看,今年一、二、三季度,公司实现的营业收入分别为72.10亿元、63.22亿元、55.62亿元,同比变动0.72%、22.19%、-1.77%。对应的净利润为18.29亿元、15.64亿元、12.74亿元,同比变动-6.36%、11.79%、-5.99%。

前三季度,整体上增收不增利,第三季度,营收净利双降。

此前,庞康给海天味业2022年度设定的目标为,营业收入280亿元、净利润同比增长12%。根据这一目标,四季度,公司营业收入、净利润需要分别达到90亿元、28亿元。

从历史季度业绩看,一、四季度是消费旺季,2022年的春节较往年提前,对今年的业绩可能会有一定影响,但要想达到目标,难度较大。

公开消息称,受10月份舆情影响,千禾味业的零添加酱油在直播间一度卖断货。海天味业的销售收入预计会下降,而这尚未在财报上反映。

海天味业的核心产品为酱油和蚝油,营业收入增速放缓,说明其主要产品卖不动了。

而这,与行业竞争激烈有关。除了行业老二老三中炬高新、千禾味业家族追赶外,粮油龙头金龙鱼也大举进军调味品领域,涉足酱油市场等。

虽然海天味业暂时仍然具有无法撼动的优势,但庞康早就意识到,危机正悄然袭来。他的应对之策是产品多元化,试图打造第三、四个爆款产品。

根据官网,目前,海天味业的产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等十几大系列百余品种500多规格。

不过,这些领域竞争同样激烈。从目前的经营业绩看,海天味业多元化效果不佳。

二级市场上,去年1月8日,公司股价涨至219.58元/股,今年10月28日收盘价为61.70元/股,创近四年新低。公司对应的市值从高点7114亿到目前的2859亿元,蒸发了4255亿元。

针对“双标门”等质疑、应对措施、未来产业规划等诸多问题,长江商报记者向海天味业及庞康发去了采访函,截至发稿尚未获得回复。长江商报记者拨打其证券部电话,也无人接听。

长江商报记者吴薇 摄

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