时间:2022-11-22 17:08:01 | 浏览:10
一条朋友圈引发的海啸。
1
海天味业遭遇“黑天鹅”
国产食品巨头海天味业恐怕怎么也没想到,一条朋友圈会让它陷入如此被动的境地。
时间回到8月2日晚间,一个名叫“海天官旗朋朋”的销售员发出了一条朋友圈——
为了庆祝“她”成功落地,所有主播佣金拉满最高机制,赔钱干。
同样是那天晚上,美国众议院议长佩洛西不顾中方强烈反对,一意孤行落地台北松山机场,窜访台湾。这条朋友圈里指代的“她”是谁,不言而喻。
这条朋友圈只存在了短短一分钟,但还是被眼疾手快的网友截图了。很快,一个名为“海天官旗朋朋”的话题出现在网络上,阅读量迅速飙到200万。
“海天官旗朋朋”背后的品牌方,是知名国产食品品牌海天味业。根据海天味业的介绍,它是商务部公布的“中华老字号”,产品涵盖酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。
当时这名销售员,正是在给海天官方旗舰店做宣传。
舆论疯狂涌向这名销售员和它身后的海天味业。网友们想不明白,面对佩洛西的窜访,大家都在愤怒和谴责的时候,这家企业的员工为何却在欢呼庆祝?当时的评论底下,一片质疑声——
吃了几十年的一个牌子,太让人失望了。这里求推荐其他好吃的国产酱油。
海天这是怎么回事儿?那边落地了,是好开心的样子。
卖酱油的也来作死,还好我这十几年就没用过它家产品。
别人管不着,但是我家厨房从此和海天说拜拜……
一个中华老字号,居然在这种大是大非的时刻,做出这样荒唐的举动,确实令人疑惑。
有人还把海天味业和另一个品牌旺旺做对比。尽管是一家老牌台企,但旺旺有着极为坚定的爱国立场,佩洛西窜访台湾的时候,它家二公子还发了一张“老巫婆”的图片,配文“你走开”。
这名销售员本以为能抖个机灵蹭下热点,没想到给自己和海天味业带来了滔天的麻烦。
在舆论的压力下,8月6日,海天味业在官方微博发表致歉声明,表示对涉事员工已经做出辞退决定。海天味业给出的解释是——
不当言论为员工吕某某自行在其个人朋友圈发布。
与此同时,海天味业的17万股东心惊胆战,不少股民还在股吧留言焦急等待开盘。果不其然,海天味业8月8日的股价开盘即下跌。
更值得一提的是,到了8月8日,海天味业的官方微博已经被禁言,原因是“违反相关法律法规”。
中华老字号口碑滑落,看来朋友圈确实不能乱发。
2
27亿广告费和质量风波
这名销售员发出朋友圈的同一天,海天味业的官方账号发出了一条喜报——
2022年《中国500最具价值品牌》分析报告发布,海天以372.49亿元品牌价值,位居总榜单第236名,在调味品品牌中排名第一。
榜单之外,海天在调味品领域确实有属于自己的骄傲。海天酱油是当之无愧的“业内老大”,按照它自己的说法,海天酱油产销量连续二十五年稳居全国第一并遥遥领先。
翻看财报,我发现海天味业成功的秘密至少有两个。
一是渠道建设。财报显示,早在2020年中期,海天味业的一级经销商数量就已经达到6433家,实现了在中国地级及以上城市的100%覆盖率,在中国内陆省份中,90%的省份销售过亿元。
而同期ST加加(加加酱油)、中炬高新(美味鲜)、千禾味业的经销商数量均在1000多家,仅为海天味业的1/5。
时至今日,海天味业的经销商更是超过了7000家。
除此之外,根据AI财经社的梳理,海天味业有一套独特的渠道“打法”——
采取经销商、分销商/联盟商两级架构销售体系。由海天驻各地的销售机构与经销商共同对分销商/联盟商进行管理,并通过在一个区域设置多个经销商,进行内部“赛马”的方式,提升产品渗透。
二是广告营销。早在1999年,海天味业就斥巨资成为第一家在《新闻联播》整点报时环节打广告的酱油品牌。这些年更是接连冠名《青春环游记》《中国诗词大会》《谁是宝藏歌手》《吐槽大会》等热门综艺节目,还邀请过汪涵做首位代言人。
猛砸营销的背后,是广告费用的攀升。财报显示,2016年至2021年,海天味业的广告费依次为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元、4.53亿元。
算下来,海天味业6年时间花了近27亿广告费。
如果把时间再拉长一点,2014年上市后,海天味业的销售费用就迈入了10亿元的门槛,并在此后不断刷新纪录,让同行望尘莫及。每日经济新闻就曾做过梳理——
2017年海天味业促销和广告费用8.48亿元,是第二名的15倍;2018年接近10亿元,是第二名的23倍。
看着这些数据,我不禁陷入了沉思——
难道说海天味业卖的这些产品,其实并没有多少技术含量,全靠广告营销刷存在感?
更关键的是,一直在品牌营造上砸钱的海天味业,却多次出现食品安全和质量事件。
例如2016年,根据中国消费者报的消息,一份由吉林省吉林市中级人民法院作出的终审显示,海天味业旗下的“儿童酱油”涉及虚假宣传,欺诈消费者。
再如2018年,江苏省消保委发布的一则酱油产品试验报告显示,在对120个样品进行抽查中,有29个存在“不符合国家标准”的问题,海天味业赫然在列。
更夸张的是2020年,家住湖南的李先生向《广州日报》全媒体记者爆料称,自己在超市买的海天酱油在开瓶使用了几次后,不到一周后竟然发现瓶子内有十几条在蠕动的蛆虫,且这瓶酱油还是在保质期内的。在那之前,杭州、淮安也曾有消费者曝出类似的蛆虫事件。
相比于广告营销,自家的产品质量是不是更值得砸钱?
3
“酱油界茅台”,泡沫破裂
海天味业曾是A股的一个传奇。
2014年,海天味业登陆上交所,上市当天,股价涨幅就达到近30%。30多名自然人股东,成为亿万富翁。
在此后的数年,海天味业的股价一路向上,在2021年前后总市值一度逼近7000亿,超越中国石化、上汽集团、美的集团等企业。
站在巅峰时期回看,自2014年初上市以来,海天味业的股价累计涨幅超过了20倍。也正因此,海天味业被称为“酱油茅”。
暴涨的股价背后,是一轮令人艳羡的造富过程。在2020年的胡润百富榜上,海天味业的庞康财富增长1倍多至1950亿元。从数量来看,海天味业有27位股东上榜,和阿里系并列第一。
但“酱油茅”的坠落比大家想象中要快很多。截至最新数据(2022年8月9日),海天味业的总市值只剩下3802亿,相比于一年多前的高点跌去——
40%以上。
总市值蒸发超3000亿元,按17万股民计算,人均亏损超过176万。
“酱油茅”跌落的原因,很重要的一点是估值泡沫过大。
从2016年底到2020年底的4年时间,海天味业的市盈率从29倍一路飙到了114倍。
这什么概念?巨潮商业评论曾做过一个计算,海天味业的巅峰市值一度逼近7000亿,这意味着,按照这家公司2020年64亿元净利润来算——
需要108年才能赚回它的市值。
自上市以来,海天味业的业绩增速就远远落后于其股价与市值,海天味业也因此一直面临着市值虚高的质疑。
时至今日,在经历一轮腰斩后,海天味业的市盈率(TTM)已经降到58倍左右,但这个数据依然不低。
▲图源东方财富
同样是消费食品板块的龙头,伊利股份的市盈率是24倍,贵州茅台是41倍,美股的可口可乐也才只有28倍。
对海天味业来说,这是一场估值回归之旅。而更深层次的原因,还在于业绩的失速。
财报显示,2021年海天味业实现营收250亿元,同比增长9.71%,这个增速——
创下近11年最低水平。
再看归母净利润66.7亿元,同比增长仅4.09%,这个增速——
创下近10年最低水平。
面对这份“史上最差”成绩单,市场用钱做出了投票。
客观来讲,作为调味品龙头,海天味业基本面很扎实。ROE和利润率都不低,资本开支少,现金流也很足,和茅台一样拥有天生的商业优势。即便如此,它也无法抵挡估值回归的趋势,还是那句话——
只要是泡沫,一定会破灭。
说“陨落”确实有点夸张了,但添加剂风波确实给海天味业造成了不小的影响。即便第一时间进行辟谣,但海天味业的股价还是在国庆结束后的3个交易日里,跌去了12%。这还仅仅是股价上,添加剂风波究竟会给海天味业的经营带来多大的冲击,四季度的业绩将会给出
作者:嘉林海天味业的扩张神话被按下了中止键。近日,海天味业一位员工公开在网上发表不当言论,随即网络上对于这名员工及海天味业的声讨四起。即便是公司在第一时间就风波做出了回应并开除了该名员工,也无法抵挡来自四面八方的谩骂与怒火。另一方面,围绕在
花朵财经原创时年66岁的庞康老了,海天味业也跟着老了。按照国家现行退休年龄为男性60周岁,女性55周岁。但庞康却始终不愿放权,硬是在海天味业董事长的位置,一直干到了66岁至今还没退休。66岁是什么概念?要知道,这可比热议的退休年龄延迟至65
海天酱油。时隔一个多月,自带流量的“酱油茅”海天味业又站上了风口浪尖。这次事件的起因是老生常谈的添加剂问题,为此,海天味业已经两度公开回应,调味品协会也为其出面声援,但目前网上的争议仍在发酵。海天味业两次发布严正声明,行业协会表示支持海天味
今日,调味品龙头之一的千禾味业一度涨停,并且还上了热搜榜,而相对而言另一个调味品龙头海天味业的股价大跌!今日开盘的时候,股价就大跌7.99%,而它也是近日很多人聊天中的话题。原因是什么呢?主要还是因为受到食品添加剂“双标”的风波影响,近日的
记者 | 赵晓娟 谢欣编辑 | 许悦国庆长假过去5天,调味品上市公司海天味业(603288.SH)发了两份声明。10月4日晚,海天味业母公司佛山市海天调味食品股份有限公司在其官方微博发布声明《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》,回应近期引发热
记者 | 袁颖琪编辑 | 陈菲遐海天味业(603288.SH)披露了史上最差三季报。这家调味品龙头公司前三季度营业收入190.94亿元,同比增长6.11%;净利润46.67亿元,同比微降0.86%。在投资者预期海天味业最坏时刻已经过去之时,
海天味业交出了今年前9个月的成绩单。10月26日下午,调味料企业海天味业披露今年三季报,数据显示,该公司前9个月营收为190.94亿元,同比增长6.11%;但是该公司净利润报46.67亿元,同比下跌0.86%,几乎与去年同期持平。南都湾财社
“酱油茅”海天味业回应酱油添加剂争议。10月1日,话题“海天味业回应酱油添加剂争议”登上微博热搜。9月30日晚间,“酱油茅”佛山市海天调味食品股份有限公司(海天味业,603288.SH)官方微博发布《严正声明》,回应近期发酵的食品添加剂争议
“是纯粮酿造吗?”“配料表是啥?”“主要成分是小麦吗?”10月14日下午,贝壳财经记者在莲花健康的抖音直播间里观察了两个小时,观看总人数维持在50人至200人之间,评论区里,多次有人提问莲花味精的配料表,主播也积极回应称“是纯粮酿造”,同时