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海天味业,摊上大事了!和佩洛西有关

2022-11-22 17:08:01 22

摘要:一条朋友圈引发的海啸。1海天味业遭遇“黑天鹅”国产食品巨头海天味业恐怕怎么也没想到,一条朋友圈会让它陷入如此被动的境地。时间回到8月2日晚间,一个名叫“海天官旗朋朋”的销售员发出了一条朋友圈——为了庆祝“她”成功落地,所有主播佣金拉满最高机...


一条朋友圈引发的海啸。


1

海天味业遭遇“黑天鹅”


国产食品巨头海天味业恐怕怎么也没想到,一条朋友圈会让它陷入如此被动的境地。


时间回到8月2日晚间,一个名叫“海天官旗朋朋”的销售员发出了一条朋友圈——


为了庆祝“她”成功落地,所有主播佣金拉满最高机制,赔钱干。



同样是那天晚上,美国众议院议长佩洛西不顾中方强烈反对,一意孤行落地台北松山机场,窜访台湾。这条朋友圈里指代的“她”是谁,不言而喻。


这条朋友圈只存在了短短一分钟,但还是被眼疾手快的网友截图了。很快,一个名为“海天官旗朋朋”的话题出现在网络上,阅读量迅速飙到200万。


“海天官旗朋朋”背后的品牌方,是知名国产食品品牌海天味业。根据海天味业的介绍,它是商务部公布的“中华老字号”,产品涵盖酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。


当时这名销售员,正是在给海天官方旗舰店做宣传。


舆论疯狂涌向这名销售员和它身后的海天味业。网友们想不明白,面对佩洛西的窜访,大家都在愤怒和谴责的时候,这家企业的员工为何却在欢呼庆祝?当时的评论底下,一片质疑声——


吃了几十年的一个牌子,太让人失望了。这里求推荐其他好吃的国产酱油。

海天这是怎么回事儿?那边落地了,是好开心的样子。

卖酱油的也来作死,还好我这十几年就没用过它家产品。

别人管不着,但是我家厨房从此和海天说拜拜……


一个中华老字号,居然在这种大是大非的时刻,做出这样荒唐的举动,确实令人疑惑。


有人还把海天味业和另一个品牌旺旺做对比。尽管是一家老牌台企,但旺旺有着极为坚定的爱国立场,佩洛西窜访台湾的时候,它家二公子还发了一张“老巫婆”的图片,配文“你走开”。


这名销售员本以为能抖个机灵蹭下热点,没想到给自己和海天味业带来了滔天的麻烦。


在舆论的压力下,8月6日,海天味业在官方微博发表致歉声明,表示对涉事员工已经做出辞退决定。海天味业给出的解释是——


不当言论为员工吕某某自行在其个人朋友圈发布。


与此同时,海天味业的17万股东心惊胆战,不少股民还在股吧留言焦急等待开盘。果不其然,海天味业8月8日的股价开盘即下跌。


更值得一提的是,到了8月8日,海天味业的官方微博已经被禁言,原因是“违反相关法律法规”。



中华老字号口碑滑落,看来朋友圈确实不能乱发。


2

27亿广告费和质量风波


这名销售员发出朋友圈的同一天,海天味业的官方账号发出了一条喜报——


2022年《中国500最具价值品牌》分析报告发布,海天以372.49亿元品牌价值,位居总榜单第236名,在调味品品牌中排名第一。


榜单之外,海天在调味品领域确实有属于自己的骄傲。海天酱油是当之无愧的“业内老大”,按照它自己的说法,海天酱油产销量连续二十五年稳居全国第一并遥遥领先。


翻看财报,我发现海天味业成功的秘密至少有两个。


一是渠道建设。财报显示,早在2020年中期,海天味业的一级经销商数量就已经达到6433家,实现了在中国地级及以上城市的100%覆盖率,在中国内陆省份中,90%的省份销售过亿元。


而同期ST加加(加加酱油)、中炬高新(美味鲜)、千禾味业的经销商数量均在1000多家,仅为海天味业的1/5。


时至今日,海天味业的经销商更是超过了7000家。


除此之外,根据AI财经社的梳理,海天味业有一套独特的渠道“打法”——


采取经销商、分销商/联盟商两级架构销售体系。由海天驻各地的销售机构与经销商共同对分销商/联盟商进行管理,并通过在一个区域设置多个经销商,进行内部“赛马”的方式,提升产品渗透。


二是广告营销。早在1999年,海天味业就斥巨资成为第一家在《新闻联播》整点报时环节打广告的酱油品牌。这些年更是接连冠名《青春环游记》《中国诗词大会》《谁是宝藏歌手》《吐槽大会》等热门综艺节目,还邀请过汪涵做首位代言人。


猛砸营销的背后,是广告费用的攀升。财报显示,2016年至2021年,海天味业的广告费依次为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元、4.53亿元。


算下来,海天味业6年时间花了近27亿广告费。



如果把时间再拉长一点,2014年上市后,海天味业的销售费用就迈入了10亿元的门槛,并在此后不断刷新纪录,让同行望尘莫及。每日经济新闻就曾做过梳理——


2017年海天味业促销和广告费用8.48亿元,是第二名的15倍;2018年接近10亿元,是第二名的23倍。


看着这些数据,我不禁陷入了沉思——


难道说海天味业卖的这些产品,其实并没有多少技术含量,全靠广告营销刷存在感?


更关键的是,一直在品牌营造上砸钱的海天味业,却多次出现食品安全和质量事件。


例如2016年,根据中国消费者报的消息,一份由吉林省吉林市中级人民法院作出的终审显示,海天味业旗下的“儿童酱油”涉及虚假宣传,欺诈消费者。



再如2018年,江苏省消保委发布的一则酱油产品试验报告显示,在对120个样品进行抽查中,有29个存在“不符合国家标准”的问题,海天味业赫然在列。


更夸张的是2020年,家住湖南的李先生向《广州日报》全媒体记者爆料称,自己在超市买的海天酱油在开瓶使用了几次后,不到一周后竟然发现瓶子内有十几条在蠕动的蛆虫,且这瓶酱油还是在保质期内的。在那之前,杭州、淮安也曾有消费者曝出类似的蛆虫事件。



相比于广告营销,自家的产品质量是不是更值得砸钱?


3

“酱油界茅台”,泡沫破裂


海天味业曾是A股的一个传奇。


2014年,海天味业登陆上交所,上市当天,股价涨幅就达到近30%。30多名自然人股东,成为亿万富翁。


在此后的数年,海天味业的股价一路向上,在2021年前后总市值一度逼近7000亿,超越中国石化、上汽集团、美的集团等企业。


站在巅峰时期回看,自2014年初上市以来,海天味业的股价累计涨幅超过了20倍。也正因此,海天味业被称为“酱油茅”。


暴涨的股价背后,是一轮令人艳羡的造富过程。在2020年的胡润百富榜上,海天味业的庞康财富增长1倍多至1950亿元。从数量来看,海天味业有27位股东上榜,和阿里系并列第一。



但“酱油茅”的坠落比大家想象中要快很多。截至最新数据(2022年8月9日),海天味业的总市值只剩下3802亿,相比于一年多前的高点跌去——


40%以上。



总市值蒸发超3000亿元,按17万股民计算,人均亏损超过176万。


“酱油茅”跌落的原因,很重要的一点是估值泡沫过大。


从2016年底到2020年底的4年时间,海天味业的市盈率从29倍一路飙到了114倍。


这什么概念?巨潮商业评论曾做过一个计算,海天味业的巅峰市值一度逼近7000亿,这意味着,按照这家公司2020年64亿元净利润来算——


需要108年才能赚回它的市值。


自上市以来,海天味业的业绩增速就远远落后于其股价与市值,海天味业也因此一直面临着市值虚高的质疑。


时至今日,在经历一轮腰斩后,海天味业的市盈率(TTM)已经降到58倍左右,但这个数据依然不低。


▲图源东方财富


同样是消费食品板块的龙头,伊利股份的市盈率是24倍,贵州茅台是41倍,美股的可口可乐也才只有28倍。


对海天味业来说,这是一场估值回归之旅。而更深层次的原因,还在于业绩的失速。


财报显示,2021年海天味业实现营收250亿元,同比增长9.71%,这个增速——


创下近11年最低水平。


再看归母净利润66.7亿元,同比增长仅4.09%,这个增速——


创下近10年最低水平。


面对这份“史上最差”成绩单,市场用钱做出了投票。


客观来讲,作为调味品龙头,海天味业基本面很扎实。ROE和利润率都不低,资本开支少,现金流也很足,和茅台一样拥有天生的商业优势。即便如此,它也无法抵挡估值回归的趋势,还是那句话——


只要是泡沫,一定会破灭。

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