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财报里的真相之消费行业|海天味业业绩增速降至个位数,如何“从存量中抢夺增量”?

时间:2022-11-22 17:09:38 | 浏览:792

每经记者:王帆 每经编辑:杨夏尽管去年三季报已经揭晓了增速放缓的消息,但海天味业(603288.SH)近日发布的2021年年报还是让不少投资者不愿接受“酱油茅”天花板到来的事实——收入增长9.71%,归母净利润增长4.18%,而这两个指标在

每经记者:王帆 每经编辑:杨夏

尽管去年三季报已经揭晓了增速放缓的消息,但海天味业(603288.SH)近日发布的2021年年报还是让不少投资者不愿接受“酱油茅”天花板到来的事实——收入增长9.71%,归母净利润增长4.18%,而这两个指标在过去四年均超过了15%。

财报发布后一周内,海天味业市值已跌去约3%。在财报中,海天味业坦言2021年“面临前所未有的挑战”,面对市场的变化采取了“从存量中抢夺增量”的策略。

事实上,过去一年里,新冠疫情余波未平、消费需求疲软、各种原材物料价格上涨、社区团购等新兴渠道兴起,整个消费品市场如临大敌。海天味业去年毛利率下滑3.73个百分点,净利率下降1.44个百分点,盈利空间被明显压缩。

不堪成本上涨的困扰,坚持五年不提价的海天味业,已经在去年第四季度宣布提价。目前提价成效几何?能否消化成本压力?对于社区电商的“恶性竞争”,海天味业如何调整自身渠道?酱油增长见顶,海天味业如何寻找更多增长点?在这份财报里,都得到了一定回答。

需求疲软、成本上涨,海天增长“失速”

根据年报,2021年海天味业实现营业收入250.04亿元,同比增长9.71%;归母净利润66.71亿元,同比增长4.18%。虽保持增长,但相比于以往的高光时刻,海天味业这个成绩仍难以让投资者满意。

回望2017年-2020年,海天味业的营业收入增速分别为17.06%、16.80%、16.22%和15.13%,归母净利润的增速分别为24.21%、23.60%、22.64%、19.61%。相比于以往超15%的收入增速、约20%的净利润增速的两位数增长,海天味业2021年的增速罕见地跌至一位数。

《每日经济新闻》记者研究发现,从外部环境来看,影响海天味业增速的首先是原材料成本上涨。2021年,调味品主要原材料大豆、包材纸箱等价格仍保持较高涨势,而海天味业在较长一段时间内坚持不提价,导致内部承受较大的成本消化压力。海天味业年报显示,2021年公司营业成本上涨16.36%,远高于营业收入的增幅;受采购成本上涨影响,毛利率同比下降3.73个百分点。

在业绩说明会上,海天味业表示:“2021年各主要原材料和能源等成本持续上涨,但公司积极想办法,在物流、采购、生产管理、技改等多方面,强化挖潜控本提效,贡献利润,在一定程度上消化了成本上涨带来的不利影响。”

而摆在海天味业面前的,不仅是成本上涨,还有疫情下的需求疲软。有券商调研,去年海天味业的经销商存货高企,库存消化压力较大。

“从销售端来看,主要的压力仍然是消费需求的减弱,制约了销售的增长,特别是疫情的反复对餐饮等消费形成掣肘,但我们认为,未来向好的趋势不会改变,预计未来几年将逐步恢复到正常的增长水平。”在业绩说明会上,海天味业副总裁管江华如是说道。

此外,记者也注意到,近年来金龙鱼、鲁花等粮油企业也加入调味品赛道,海天味业作为调味品龙头,还面临后来者的“追击”。对此,海天味业董秘张欣在业绩说明会上表示:“调味品行业一直以来都是一个充分竞争的行业,头部品牌的进入会给海天带来一定的竞争压力,但同时也会给行业带来产品、渠道、技术的创新,促进行业的发展。作为企业,我们所能做的就是巩固好企业的自身优势,作为龙头企业带头做好行业的有序竞争。”

提价基本完成,第四季度收入环比增23.8%

《每日经济新闻》记者注意到,坚持五年不提价的海天味业,在去年第四季度不堪成本上涨的困扰,最终宣布提价——对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格调整幅度为3%~7%不等,新价格执行于2021年10月25日开始实施。

中泰证券研报指出,海天味业的提价有助于增厚经销商利润空间。原因是随着原有价格体系逐步透明和社区团购冲击,导致2021年经销商利润空间微薄。提价后随着新的价格体系建立,有望优化渠道利润空间,增厚经销商利润水平。

随着提价的展开,经销商备货的积极性也逐步提升,这从海天味业分季度的收入可见一斑。2021年第三季度,海天味业实现营业收入56.62亿元,而第四季度则上升到70.10亿元,环比增长23.81%,业绩提振作用明显。

光大证券3月26日发布的研报显示,海天味业当前已顺利完成终端价格落地工作,提价顺利传导,春节动销稳健。虽然渠道调研反馈终端库存处于偏高水平,但提价后渠道利润增厚、动力增加,叠加需求逐步改善,库存问题有望逐步缓解。

记者也从业绩说明会上获悉,目前海天味业的提价工作已基本完成,但公司认为,目前成本行情仍处于高位水平,按照这个趋势,去年的提价将难以完全覆盖现有成本的压力。

而对于未来是否会有新的提价计划,海天味业表示:“提价时除了考虑成本还需兼顾市场,目前消费者需求较弱,不能无限制地将成本向消费者转移,企业还需要通过各种办法积极消化成本,暂时还没有再次提价的考虑。”

从对立到合作,与社区团购走向和解

从2020年疫情发生开始,国内零售市场出现一次重构。保持社交距离、居家工作生活的社会倡议,让社区团购、直播电商、送货到家平台等新兴渠道兴起,这瓜分了传统商超的客流。更甚的是,社区团购的低价促销打乱了渠道价格体系,让线下经销商苦不堪言。以线下渠道为优势(线下销售占比超过90%)的海天味业,对此感受颇深。

在去年的投资者调研和定期报告中,海天味业曾多次表示“受到社区团购冲击”、“新渠道的裂变给调味品市场带来新的挑战”,2021年年报则称曾面临社区团购“恶性竞争”。不过,进入2021年下半年,公司已经转头与社区团购开展合作,迈出公司转型多渠道发展的关键一步。

年报显示,面对市场的变化,海天味业调动营销团队和经销商团队加快转型,从存量中抢夺增量,在保证主体渠道稳定发展的同时,公司在下半年加速在新零售渠道的布局和发展,加强了对社区团购、时达到家平台、各大平台电商的深度合作,并初显成效。

从财务数据来看,海天味业去年线上渠道收入增长超85%,销售占比从1.76%上升至2.98%。加速拓展新零售,也让线上渠道毛利率同比减少13.22个百分点,大于整体毛利率下滑幅度,公司表示主要是成本上升及线上业务拓展增加市场投入所致。

海天味业各渠道收入 图片来源:年报截图

对待社区团购的态度从对立到合作,这也反映了海天味业在多重压力下对渠道的调整。对于促进这种转变的动因,中国食品产业分析师朱丹蓬对《每日经济新闻》记者分析称:“随着疫情的反复,以及消费者懒人效应的凸显,社区电商、社区生鲜能解决消费最后一公里的难题,这能够让海天味业离消费者更近,服务体系更加完善,客户粘性得到进一步加强,这也是海天味业对新渠道态度转变的原因。”

调味品营销专家、产业投资人陈小龙则表示:“从战略上考虑,如果海天味业不拥抱社区团购,而竞争对手去拥抱这个渠道的时候,可能被竞争对手在区域市场反超。通过平台首单低价拉新反而能够促进海天味业系列产品在家庭里面的渗透,因此海天味业要进驻社区团购渠道。”

张欣则在业绩说明会上表示:“社区团购已逐步成为了一个正常的销售渠道,面对渠道结构、消费方式等方面趋势性、不可逆的变化,公司必须积极转型,拥抱趋势。”

不过,对于进军新兴渠道之后,各渠道利益如何平衡,尤其是如何保障超过7000个经销商的利益不受损?这也是摆在海天味业面前的重要课题。陈小龙认为,多数情况下还是海天味业通过经销商和社区团购平台进行合作,部分平台采用专销品种进行合作,避免出现因社区团购低价冲击当地经销商的价格体系,但是在部分县级市场,依然无法避免渠道价格的冲突。

“从整体上来讲,社区团购对海天味业的销售增长还是产生了积极的促进作用,渠道价格冲突是一个始终存在的问题,渠道间动态平衡。即便海天味业不做社区团购,区域各渠道之间也存在着价格冲突,这种常规问题区域自己能搞定。”他表示。

发力醋酒粮油,新增长点能否到来?

在海天味业的产品结构中,酱油以“一己之力”,扛起了去年141.88亿元的销售“大旗”,其他品类蚝油实现营收45.32亿元,调味酱实现营收26.66亿元。上述三大产品占总营收的比重分别为56.74%、18.13%、10.66%。

年报显示,海天酱油产销量连续二十五年名列行业第一。不过,作为酱油龙头,近年来海天味业也试图摆脱单品类依赖,寻求产品多元化发展。2021年,在三大核心品类之外,海天味业的其他品类实现营收22.11亿,同比增长13.37%。公司表示,其中醋、料酒等产品已初具规模,新品类的提速发展,将进一步扩大公司的竞争和领先优势,保持较强的发展动能和活力。

海天味业官网展示出的多种产品 图片来源:海天味业官网

朱丹蓬向记者分析道,海天味业的酱油是行业老大,但随着产能限制和竞争加剧,已经明显触到天花板,这也是公司进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群布局的核心原因。

“醋、料酒、复合调味料等都是有较大容量空间的品类,目前竞争格局尚未定格,公司也将在产品体系、生产布局、架构改革、人才机制等方面做足文章,助推这些新品类加快发展,构建新的增长点。”管江华在业绩说明会上表示。

记者注意到,2021年海天味业还专门成立了醋酒集团、代代田粮油平台等多个法人实体,发力醋酒和粮油市场。

开源证券研报指出,海天味业产品端持续进行扩张,三大品类之后食醋、料酒有望接力成长,而新品中零添加酱油已经铺市,未来可乐观展望;粮油类产品也已推出市场。海天味业依靠原有渠道优势不断嫁接新品类,平台型企业雏形已现。同时公司加速布局新零售渠道,加强与包括社区团购在内的深度合作,加快市场转型。

在业绩展望方面,海天味业定下了2022年经营目标是营收增长12%,利润增长12%(营业收入目标为280亿元,利润目标为74.7亿元)。这个增速目标和辉煌时期相比并不算高,但面对当前的困难和挑战,这个目标也并不算低。未来能否实现目标,正考验海天味业的智慧和实践。

《每日经济新闻》记者尝试就渠道、提价、多元化等问题采访海天味业,联系公司董秘并按要求发去采访邮件,截至发稿尚未获得回复。

每日经济新闻

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