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被迫转型,海天味业难以扭转困局

2022-11-22 17:11:36 428

摘要:编辑 | 于斌出品 | 潮起网「于见专栏」民以食为天。作为柴米油盐酱醋茶中不可或缺的部分,酱油等调味料的对于普罗大众,需求也十分刚性。而在调味品这个看似无比狭窄的赛道,也跑出了千亿市值的独角兽海天味业。2020年底,海天味业的市值更是一举重...

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

民以食为天。作为柴米油盐酱醋茶中不可或缺的部分,酱油等调味料的对于普罗大众,需求也十分刚性。而在调味品这个看似无比狭窄的赛道,也跑出了千亿市值的独角兽海天味业。

2020年底,海天味业的市值更是一举重破6500亿,被誉为中国最值钱的食品企业,并被称为酱油界的茅台。

不过,好景不长。2021年以来,海天味业在股市风光不再。尤其是3月底发布2021年财报、公开全年成绩单之后,股价更是连续三天下挫。截至财报发布后三日,海天以84.45元/股收盘。要知道,海天味业的股价比起历史最高点168.12元/股,几乎腰斩,市值缩水超3000亿元。

尽管2021年海天味业的整体营收仍在增长,但是增速大幅放缓,同比增长率甚至是过去11年的最低水平。自此,管理层似乎再也难以从容淡定,而是如坐针毡。那么,是什么让海天味业陷入了增长乏力、发展失速的困局?

海天失速,收入利润增长仅为个位数

据海天味业财报显示,2021年,海天味业营收250亿元,同比增长9.71%。而归母净利润为64.3亿元,同比增长仅4.09%。

值得注意的是,尽管增长仍是常态,但是营收及利润增速,却双双创下了2010年有业绩披露记录以来的最低水平。而据历史财报数据,其过往有9年时间增速超过15%,净利润也有9年时间同比增长超过20%。

由此可见,海天味业营业收入与净利润双位数增长趋势宣告结束,而背后的原因也清晰可见。

首先,近年疫情肆虐,对海天味业的冲击不言而喻。严重依赖线下餐饮服务的的海天酱油等产品,也因为疫情防控,食堂禁止堂食而受到冲击。而对比2021年的餐饮收入46895亿元,以及2019年的收入,行业增长几乎停滞,海天味业自然也难以独善其身。

据了解,海天味业作为国内调味品的龙头企业,销售的主要渠道为零售及餐饮。而受到疫情影响,餐饮消费对于酱油、耗油、调味酱等调味品的需求受挫,也直接波及海天味业的业绩。

其次,在新消费时代,消费升级大潮的来临,让少油轻盐,已经成为了都市年轻人新的生活方式,因此家庭消费酱油等调味料的需求量也大打折扣。

据国家统计局数据显示,中国人均酱油需求量从2015年的7.28kg,已经降至2020年的4.86kg。这也意味着,海天味业主打的酱油产品需求,有打折减半的倾向。

再次,影响海天味业营收的,还有原材料的持续涨价。以酱油产品为例,海天酱油除了包装所需的玻璃瓶成本外,主要成本来自大豆、白糖等原料的采购。据了解,2021年,国内进口大豆均价上涨41%,这对其经营利润的影响不言而喻。

这样的数据,也可以通过海天味业的财报得以窥探。在财报中,2021年海天味业直接材料金额同比增长18.17%,数据表明,海天味业的成本费用涨幅,已经是利润增速的4倍还多。

多种因素影响下,海天味业的发展正在失速。潜藏的危机也有一触即发之势。

公关应对不成熟,品牌遭遇信任危机

而除了营收、利润双向下滑外,海天味业还因为质量问题频出,而遭遇信任危机。2020年10月,南昌市两名消费者向媒体爆料投诉称,刚买没多久的海天酱油却生蛆。

据消费者徐女士表示:“同时买了两瓶酱油,只有海天的生抽生了蛆,满满一瓶,我们都还没有完全开封,只是拉开了一下塑封。希望海天厂商给我们普通消费者一个合理的解释。”随后,徐女士打算向食品药品监督管理局投诉,由此,也将海天味业置于尴尬位置。

实际上,这样的质量事件并非个案。此前,南昌市民罗先生在深圳农产品批发市场买了一瓶海天味极鲜的酱油,也是酱油表面生蛆。问题频发的同时,也不得不令人质疑,海天味业的质量是否经得起考验、质量管理流程是否存在漏洞。

不过,站在品牌营销的角度,无论调味是否真有质量问题,海天味业的危机公关表现也差强人意。

因为据媒体报道,多起生蛆事件,都是消费者的酱油或者耗油开封后才发现的,由此也导致,事故责任难以界定。但是面对舆情,海天味业的反应却有些迟钝。

据分析,海天酱油的迟疑,或许是因为其进退两难,如果承认是产品质量问题,那么或将引来更大的危机,而如果不承认,则无法令投诉者满意,必然会引发更大的社会舆论。

于是,海天味业只能曲线救国,以求自证清白。彼时,海天在官微中做出的说明,是以《海天酱油不得不说的品控细节》为题,长图详尽说明了海天自身品控严格的10个流程细节。

此文可谓用心良苦,把海天味业的每个生产环节全方位“曝光”,包括虫害消杀、高温杀菌等,逻辑严密、无可挑剔。

无奈本来非常好的一次品牌营销机会,却因为传播量不足,并未起到澄清事实的作用。据了解,当时微信图文的阅读量总共1.6万,而微博的长图发出仅有8条互动。但是,因为几起质量事故而引发的舆论传播,远远比这些数据多出数倍。

扩张难破局,海天味业的内忧外患

近年,疫情的爆发,国际国内政治、经济环境不确定,也严重冲击着衣食住行这些原本很刚性的需求。而零售渠道的变革,也让海天味业仅靠传统零售渠道,难以实现稳步增长。

例如,互联网新零售时代的来临,很多零售产品的营销渠道开始互联网化。而对于调味品这些日常高频消费产品,社区团购、生鲜外卖平台便是推动这类产品进行渠道变革的主要平台。

据华西证券在研报中曾预期,2021年社区团购渠道将占到调味品总销售额的12.6%。而且,相关数据显示,2021年中国社区团购交易规模已经超过千亿元,发展速度之快,令人瞠目结舌。

渠道变革对于海天味业的发展,本身也是一种利好。只不过,在调味品这个赛道,还有很多中小玩家,单靠性价比就可以在线上渠道上占据优势,从而蚕食着海天味业原本的市场。

众所周知,无论是叮咚买菜、每日优鲜等先行者,还是互联网巨头推出的多多买菜、美团买菜这些后起之秀,一直用补贴的方式吸引广大商家入驻、消费者留存。因此低于传统零售渠道售价的调味品,也相对更受欢迎。

由此也导致了,海天味业想要跟上渠道变革的风潮,不得不自降身价,才能与其它长尾品牌相抗衡。但是,这又无疑会削弱了其盈利能力。这也不难理解,为何2021年海天味业的线上销售利润下滑了14.45%了。

外部的高压之下,海天味业也不得不寻求自救。例如,2021年,海天味业推出了新品牌“油司令,开始在粮油市场扩张。

不过,受限于粮油产品与调味产品品类不同,以及海天味业的“海天”,并没有在粮油领域获得商标权,因此只能启用新品牌。

新领域、新品牌给海天味业带来的挑战,不言而喻。

一方面,海天在粮油版块并无太多积累,产品品牌及品质是否能否获得市场认可,尚未可知。另一方面,粮油赛道已经有多个头部品牌,即便海天押宝新赛道,寻求增长市场,也有全国数千家线下零售渠道的根底。其如何在众多实力强劲的竞争对手那里扳回一局,还需要打一个问号。

另外,据「于见专栏」了解,粮油行业虽然竞争激烈,却也经常陷入“价格战”,本身利润并不高。

例如,食用油龙头金龙鱼虽然市场占有率排名第一,去年营收规模超过2200亿元,但是净利率却不到2%。由此也不难看出,在海天味业瞄准的这个增长市场,利润方面并无太大想象空间。

如此,海天味业也陷入了内外交困的尴尬局面。原本的调味品主阵地正在失守,而新开拓的第二增长曲线不仅难以站稳脚跟,也将面临市场空间有限、利润空间想象力不足的困局。

可以预见,按照海天味业目前的策略,即便海天在新的粮油赛道占有一席之地,也未免能缓解其营收、利润增长的双重压力。

结语

早年的海天味业,瞄准了“食”这个赛道,通过调味品在整个市场占据了重要的一席之地。在独领风骚多年后,海天味业才发现,其已经陷入了增长瓶颈,逼近了行业的天花板,因此无奈选择转型。

不过,此时才想到扩展转型,似乎错过了最佳时机。不仅现有的业务已经因为互联网的发展、渠道的变革受到冲击,而且新布局的赛道已经强敌如云,难以见缝插针。

因此,站在新消费时代的风口浪尖,海天味业也将在迎来新机遇的同时,也将继续面临更大的挑战。


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