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海天酱油的便宜,被汇源占了

2022-11-22 23:00:05 569

摘要:作者:任尚坤来源:商业人物(ID:biz-leaders)海天味业添加剂“双标”争议发酵有两周时间。一封又一封公告并没能消解网友们的口诛笔伐。人们开始转而寻找“配料表干净”的产品,同以酱油为主业的千禾味业迎来涨停板,官方无奈宣称料酒、酱油等...

作者:任尚坤

来源:商业人物(ID:biz-leaders)


海天味业添加剂“双标”争议发酵有两周时间。一封又一封公告并没能消解网友们的口诛笔伐。人们开始转而寻找“配料表干净”的产品,同以酱油为主业的千禾味业迎来涨停板,官方无奈宣称料酒、酱油等多品类断货,因准备不足,正加班加点。而跨界产品莲花味精、汇源果汁等也被刨了出来。跟海天的狼狈相比,几近消失在公众视线的汇源因博主辛吉飞一句“没有科技与狠活”而多了订单量。


汇源颇为克制地回应:请大家理性消费。


在辛吉飞看来,汇源果汁在市场上份额持续走低,主要是没有用饮料科技,果汁产品滋味呈现出苦酸涩的水果自带味道,难以迎合消费者口感。


是否如此有待商榷,但汇源当得上一款国民饮品了,它的品牌与口碑声名仍在,用户的回忆仍在,只是它的味道及产品设计离当下需求渐行渐远了。


去年尚在申请破产重整期间的汇源果汁,因在河南水灾中捐赠价值百万元饮用水和果汁等产品,收获了与鸿星尔克相似的命运,用户一股脑涌入直播间。两场直播,汇源累计销售过亿元,增长粉丝千万,多款产品售罄。那是汇源多年鲜见的抢购场面。


国潮崛起。汇源还能走上风口浪尖吗?


汇源也并非全无添加剂产品。不过诸多饮品当中,它确实给自己打上了“100%”的标签。创始人朱新礼一度对外表示,汇源长期以来都坚持用水果现榨,保障果汁纯度。


今年6月27日晚,汇源在其官微发文称,6月24日,北京汇源食品饮料有限公司重整方案获得通过,并由北京市第一中级人民法院裁定批准。



这是一家成立三十年的老牌企业,在步入奄奄一息绝境后,等来的重生机会。重整投资人为上海文盛资产管理股份有限公司。上海文盛计划投入16亿元,力争三到五年内实现汇源在A股上市。


尼尔森数据披露,2016年,汇源100%果汁国内份额为53.4%,2020年降至15%左右。另外还有一则数据,据京东2021年瓶装饮料销售情况,市场占有率前三的分别是碳酸饮料、茶饮料和苏打水,果汁占比不足1%。


文盛资产介入后,汇源签下了新生代顶流易烊千玺做代言人。从品牌形象上,汇源在极力往年轻态靠拢。不过之前易烊千玺所遭遇的舆论漩涡,对汇源会有怎样的影响,还很难说。


汇源今非昔比。汇源也不再是朱新礼的“汇源”。


2021年初,汇源退市。港交所十三年间,汇源经历数次起伏。汇源是当初港股最大IPO项目,上市当日飙涨超66%,总市值逾313亿港元。白手起家的草根企业家朱新礼,从高光滑落,成了老赖。退市前一年,朱新礼和女儿朱圣琴从汇源董事会辞职。


但彼时朱新礼仍是汇源的大股东。在他离开长达一年时间里,资本觊觎却始终未向汇源抛出橄榄枝。有市场分析认为,“如果朱新礼家族不彻底退出汇源果汁,没有资本敢冒险”。汇源的空降兵团几乎没有一位任职超两年,李锦记前CEO苏盈福、百事大中华区饮料运营前副总裁梁家详等5人,先后担任汇源果汁CEO,匆匆来匆匆去。汇源兜兜转转。


“老员工跟着汇源一路走过来,都是有功之臣,但不准居功自傲,要谦虚求教;新员工,不论出身,到汇源是一个新开始,也不要当救世主,否则立刻给我走人。”朱新礼在苏盈福上任时,给他投下一颗定心丸,但苏大刀阔斧的改革还是和山东籍元老产生了冲突,多名元老选择辞职。朱新礼曾说,”哪怕汇源被我新招来的人折腾死了,我也认。”


可朱新礼不曾想,汇源始终离不开他。汇源从喧嚣走向落寞时,朱新礼已年近70岁,头发花白。朱新礼宗族观念深重,公司多数员工为山东沂源老乡,他的孩子、兄弟、亲属均在内部出任要职。


朱新礼并没能解决好接班人问题。


汇源自起家到衰落的历程并不算复杂。无论再怎么叙述,都无法绕过到最后连朱新礼都明知大概率要“泡汤”的收购案。收购案掀起舆论热潮,并引来商务部反垄断局的调查。时间延宕越长,希望也就越缥缈。朱新礼跟某国企高管打了个赌“批不了”。近200天翘首煎熬,朱新礼在截止日期前两天知道了自己“赌赢了”的结果。朱新礼自高坛跌落。


时间是2008年8月31日。朱新礼与可口可乐签署股份出售协议,交易完成后,朱新礼将所持有的汇源集团38.45%股份转让给可口可乐。两倍溢价,总金额约24亿美元。这是可口可乐这家跨国巨头120多年企业史上第二大收购案,也是当时中国最大一笔外资收购内资企业控股权的交易。


但网上骂声一片。


新浪推出了一则“是否赞同可口可乐收购汇源果汁”的网上调查,55万投票网友中,有近八成反对,六成以上不看好,甚至有极端声音称,朱新礼可以拿着可口可乐的钱买棺材了。


如果要放到今天,这笔交易又是怎样一个结局呢?


“企业确确实实要当儿子养,当猪卖。为什么呢?这是市场行为,你算得账要去做,算不得账你不要去做。”淹没在攻讦声中的朱新礼当时站出来讲,“谁说卖个企业就是卖国啊?”


可口可乐与朱新礼都低估了交易的复杂程度。这起案子也载入了史册,成为2008年8月1日《反垄断法》实施以来首个被否决的案例,也是商务部反垄断局成立十年里被否决的两起案例之一。


2009年3月18日,商务部明确,禁止可口可乐收购中国汇源。


即便多年后忆起,朱新礼仍心有不甘,“如果2008年交易成功,我们已是千亿级公司了。”他创造的财富也可以十倍、二十几倍增加。但他也说,“当然这这些事就叫命中注定,我一点不埋怨”。只不过汇源由此深陷泥潭而难以抽身。


朱新礼。图源:视觉中国


在此之前,为配合可口可乐的收购,汇源已经在组建新的管理班子,部分高层离职。朱新礼及旗下非上市公司北京汇源与多地政府签署投资协议,向上游布局。汇源投下二十多亿在广东、湖北、安徽、河北、宁夏等地建厂。与此同时,朱新礼砍掉了2/3销售团队。年报数据显示,汇源果汁销售人员从2007年的3926人减至2008年的1160人。


自2014年开始,汇源负债规模逐步攀升。2017年公司负债114亿元,负债率51.77%。而在114亿负债中,有84亿是银行、债券、融资租赁等借款。后来,汇源上市公司在未经董事会、未签协议,也未对外披露的情况下,向朱新礼的北京汇源出借了42.75亿元。汇源果汁因此停牌,直至退市。


数十年时间里,汇源100%果汁及中浓度果蔬汁的市场占有率都高居第一。朱新礼的目标是向上游“大农业”领域拓展,做果品改造与深加工生产。


但汇源也受制于资金困扰。在引入可口可乐之前,朱新礼曾引进德隆、统一、达能三家外部投资者,均惨淡收尾。对于彼时还是资本新手的朱新礼,要不是他的雷厉、手腕跟嗅觉,汇源恐怕早折戟在了德隆的窟窿里。德隆当时买了汇源5.1亿股份,又累计借款3.8亿元,朱新礼见情势不妙跟德隆对赌,“要么你买我的49%,要么我买你的51%。一个星期,谁拿得出现钱谁来买!”


汇源也成为唯一一家从德隆系全身而退的企业。不过后来的可口可乐案,让朱新礼彻底翻了船。


为什么朱新礼执着于并购?


对此问题官方并没有明确的说法。或许在朱新礼看来,这是解决汇源彼时问题的最好方式。汇源即朱新礼,朱新礼即汇源。朱新礼是个要做事的人。这是朱新礼选定的路径。


朱新礼1952年生于淄博市沂源县东里东村,靠跑运输发家致富,之后当选村主任。1989年,朱新礼完成山东省经济管理学院进修,被任命为县外经委副主任。市场经济热潮涌动。1992年,朱新礼辞职,申请到已停产三年、负债千万的县办罐头厂。这是汇源的前身。为提升品牌传播度、拓展销售渠道,1994年,朱新礼带队伍到北京,创办了北京汇源食品饮料公司。汇源起步,并家喻户晓。


最近,有一篇写新晋品牌元气森林的文章,其通过援引经销商及从业者描述,显现了异军杀入的元气森林当下所面临的渠道困境。文章中还提到了元气森林创始人唐彬森飞赴广州,在酒桌上玩命喝酒,只为健力宝能多拿出几条生产线给元气森林代工。但遭到了拒绝。这让唐彬森下决心自建工厂。


而汇源成了元气森林当时唯一的选择。尽管汇源生产线陈旧,质检并不符合元气森林的需求。双方最终达成的协议是,元气森林买设备,费用从代工费中扣除。汇源还活着,卖货,也卖代工服务。汇源代工的设备,也是当年可口可乐并购前期扩张投资过剩留下的。


朱新礼曾说,市场无情,波浪滔天,载舟覆舟,仅在瞬间。“做汇源确确实实是辛苦,没有比它更辛苦的事了,我就没有休过一个星期天、一个春节,我从来就没有好好休息过。”


时代造就了朱新礼,他也在时代中被摧毁。新消费时代又来了,群雄逐鹿,汇源还会有一席之地吗?只是无论如何,它已不再是朱新礼的时代了。


*头图购买于视觉中国

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