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海天酱油陷“双标门”事件深度分析

2022-11-22 23:04:01 23

摘要:“ 这个事件应该从“食品添加剂的本质”、“行业发展趋势”、“市场监管与标准制定”、“事件发生的前因后果”等四个角度来剖析。”01—宏观视角首先从此次事件的主角“酱油”的生产工艺来说,市面上可以分为酿造酱油、配制酱油和化学酱油三类,无论从健康...

这个事件应该从“食品添加剂的本质”、“行业发展趋势”、“市场监管与标准制定”、“事件发生的前因后果”等四个角度来剖析。”



01


宏观视角


首先从此次事件的主角“酱油”的生产工艺来说,市面上可以分为酿造酱油、配制酱油和化学酱油三类,无论从健康还是营养价值来讲,依次优劣排列为:酿造酱油、配制酱油、化学酱油,它们的核心区别就在于化学物质的含量与成本高低的不同。但是2021年开始国家已发布政策,不允许销售配制酱油,因此目前国内食用的都是酿造酱油。


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由于人们日益增加的食品需求所产生的市场刚需决定了食品工业发展趋势的不可逆,而消费观念与购买力层级又决定了市场的多元化发展,因此从性价比的角度来说含添加剂的酿造酱油会一直占据市场主导地位,尤其是在现代餐饮行业需要大量调味品的的需求支撑下。




02


前因后果



既然食品添加剂是食品中必不可少的一环,为什么海天会遭遇如此严重的品牌危机呢?可以从“舆论环境的变化”、“用户心智的现状”、“公关回应的处理”三个方面来解析。

首先一方面受到疫情与经济下行的影响,人们把关心世界的目光收回到自己的衣食住行上,对于关系到切身利益的行业与产品消费者变得愈发关注;另一方面由于生产力与购买力的提升,健康环保理念的盛行促进了消费升级,国家愈发严格的监管政策也引导着市场消费观念的转变。


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虽然对于添加剂国内外都有非常严格的法规管控,但国内并无“零添加”的统一标准,因此消费者并不信任所谓的零添加,且由于常识的普及度与市场宣传信息的误导性问题,导致大多数消费者对添加剂有着较为极端的排斥观念。


受疫情影响,餐饮行业行情持续低迷,从而进一步导致调味品市场需求的下降(尤其是线下门店的销量)。加上临近年底,海天为完成年初定下的任务对产品进行大力促销,导致品牌曝光率比平时更高,却恰好遇到了辛吉飞事件的余波影响,在有心人的推动下被舆论怀疑在国内外销售的产品具有“双标”的嫌疑(次生舆情)。


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02

公关策略


事件本身由于关系到消费者的切身健康,话题极具敏感性也很容易被引爆,再加上由于公关策略的问题,屡次回应过于模糊和冷漠,引起了消费者的强烈不满与质疑。在数次的回应中,海天却对消费者提出的质疑问题进行模糊回应,大谈中华老字号品牌与食品添加剂安全和标准的问题尝试进行舆论引导,并表示要对部分自媒体号追责。一番操作下来,反而把可解决的“双标”问题引向了难以定义的“添加剂安全”问题,最后引发了股价暴跌和品牌声誉受损的问题。


此次事件或将促进相关监管制度的迭代优化,也会一定程度提升所有“零添加”产品的市场占比,但是从短期来看,并不会引起较大的行业变动。毕竟“添加剂”和“酸菜”的地位大相径庭,在现代社会中,食品里可以没有酸菜,但是不可能剔除添加剂,最根本的改变会在于标准的变化下的剂量减少。

民以食为天,对于我们普通消费者而言,自然希望以合理的价格享受到最健康的食品。因此结合以上的因素分析,近些年关于衣食住行方面的行业将会持续保持敏感性,都极易引发舆情风险。

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