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海天酱油:成也营销,败也营销

2022-11-22 23:04:40 2101

摘要:图片来源:海天味业微博风暴中心的海天酱油,连发了两次公告,依然无法澄清潮水般的质疑。「添加剂」「中外双标」「傲慢回应」等等,海天的身上被贴满了标签。抖音上甚至有人发了往下水道里倒海天酱油的视频。海天并非什么负面缠身的企业,在此次事件之前,它...

图片来源:海天味业微博

风暴中心的海天酱油,连发了两次公告,依然无法澄清潮水般的质疑。

「添加剂」「中外双标」「傲慢回应」等等,海天的身上被贴满了标签。抖音上甚至有人发了往下水道里倒海天酱油的视频。

海天并非什么负面缠身的企业,在此次事件之前,它长期占据国内酱油行业龙头老大地位,甚至在推广酱油方面还起到了很大贡献。

然而一夜之间,海天从酱油界的一哥变成了第二个酸菜。速度快的宛如流星坠落。

为什么会这样?

也许,回头看看它这几十年的发家史,能给我们一些启示。

从酱园到酱厂

但凡是开门做生意的,十个有八个都要强调自己下自己「历史厚重」感。在食品制造行业,「百年老店」早就烂大街,要没个三五百年历史都不好意思出来打招呼。卖个烧饼都得是乾隆爷「赞不绝口」的。

当然,乾隆爷赞不绝口的东西少说也有几百家,至于真假,那就有待考证了。

海天也有个能追溯到乾隆年间的祖宗:海天酱园。不过它不怎么宣传这个,在官网上,海天老老实实承认,自己最早的历史也就是到1955年。

《佛山市轻工业志》记载,在那一年,佛山搞改革,将本市25家古酱园合并重组,建成了佛山市公私合营酱油厂。新工厂得有个名字,大家选中了酱园中名声最响的海天酱园,「海天酱油厂」由此诞生。

厂子很年轻,但产品倒是有很厚重的历史。酱油这东西,前身最早能追溯到周代,南宋时酱油一词正式出现。制作工艺是将大豆放在缸里,露天日晒天然发酵而成。因而长期以来,这类调味品都局限于光照充足的岭南地区。

在海天酱油厂成立之初,一字长蛇阵的大酱缸依然是酱油最主流的制作方式,工序也由工人手工完成。但在新的文沙厂区建成后,海天就开启了对传统制造工艺的现代化改良。

1961年,海天建成第一座水泥晒池,用大池子替代了传统的大缸。这在当时的酱油行业属于开创性的发明。传统大缸容量小还占地大,相比之下晒池容量大、更卫生也易于操作。

此后,海天不断改进水泥晒池,增加了玻璃罩,地下贮池,实现了入料出油的机械化和管道化。

1971年,海天研发成功酱油真空注瓶器,使酱油注瓶时更加高效、卫生。同年第一条自动包装流水线也投入使用。

按照《佛山市轻工业志》记载,从1968年到1980年,海天几乎每一年都有技术创新问世。到80年代末,不断扩建的文沙路厂区已经扩建到接近10万平方米。工厂总产值已突破亿元大关,出口创汇达到500万美元。

而这甚至只是海天酱油帝国的开始。

海天和它的厂长

时势造英雄,英雄也需要时势。海天和庞康,就是这么一对互相成全的关系。

1982年,刚大学毕业的庞康进入了海天酱油厂,历经数年打拼成为副厂长。此时恰逢国企改制,海天酱油厂重组为佛山市海天调味食品有限责任公司。

从庞厂长变为庞经理的庞康获得了更大的权限,他决定放开手大干一把,并为海天定下了两条发展策略:规模化,品牌化。

在当时,北方的酱油厂依然是传统的色厚味重的单一产品,不少厂还处在作坊阶段。庞康力排众议,砸下3000万引进国外生产线,将海天的产品质量提高了一个层次,大批量销往长江以北。原本专属于岭南的「生抽」「老抽」概念,开始在全国开花。

另一方面,庞康也相当有远见地看到了品牌的作用。1992年,在那个全国多数地区的酱油还需要「打」的散装销售年代,庞康就为自家的「海天」注册了商标专利,并在玻璃瓶上使用精心设计的「海天」标示。这一策略持续至今。

1999年,海天砸大钱冠名了中央一套《新闻联播》七点档的钟表倒计时,成为首个登上央视黄金档广告位的调味品牌——要知道,这个位置之前亮相的不是白酒就是名表。一瓶酱油竟然能和大品牌平起平坐,一时间全国闻名。

战略对了,战术就很好打。1998年,海天率先在湖北实现销量突破,当年取得7亿销售额,第二年达到10亿,从此开始了它长达十余年的快速增长期。

2014年,海天在A股上市,当天市值逼近500亿,直逼老牌白酒五粮液,庞博和另外33个高管一夜之间成为亿万富翁。2017年,昔日的庞厂长在福布斯中国富豪榜上排名31位。

2019年,海天的营收逼近200亿元,位列调味品行业第一,排在其后的,是做厨邦酱油的中炬高新和千禾酱油的千禾味业——一个46.75亿,一个7.71亿,加在一起乘以3都赶不上海天。

做好一瓶酱油是庞博的成就,但他显然不满足于「只」做好一瓶酱油。

在海天还在开酱园的清末民初,在广州南水镇有一个叫李锦裳的人。开茶店卖蚝汤养活一家人。他偶然发现,卖不完的蚝汤浓缩后味道更好——李锦记和蚝油,就此同步诞生。

李锦记发明了蚝油,然而一百年过去了,卖得最好的蚝油却是海天牌的,甚至连蚝油的国家标准,都是海天在2007年牵头制定。

背后的原因就是海天打出了价格战:在酱油产品线和经销网络铺开后,海天随即开了蚝油生产线,并依靠技术革新,将原本数十元一瓶的蚝油降价到不足10元。时至今日,李锦记的蚝油产品依然走中高端路线,海天凭借更高的性价比铺开了在家庭和中小餐馆的销路,成功反超祖师爷。

海天把酱油的品牌思维也带到了蚝油上,2018年,海天以蚝油单品冠名《最强大脑》,2021年,又赞助了《吐槽大会》第三季,并借助嘉宾之口将「我是来打蚝油的」等段子梗包装进节目中。进一步提高了认知度。

2017年,海天味业的蚝油收入为22.66亿元,这基本上就是蚝油市场40%的份额。

时至今日,尽管推出了上百个品类的产品,但酱油依然是海天的安身立命之本。公司2019年财报显示,200亿营收里,酱油品类占比超58%,达116亿元。而酱油类产品的毛利率也超过了50%,位居业内榜首。

酱油是海天的看家本领,也是海天最王牌的产品,却恰恰翻车在这上面,为什么?

问题可能还是出在营销上。

成也营销,败也营销

营销成就了海天,作为调味品中认知度最高,甚至是没有之一的牌子,在舆情风暴前依然有无数人表态支持,这背后离不开海天每年真金白银20多亿建立的品牌认知。

但细细论起来,海天的营销策略怕是出了点问题。

纵观海天历史,「工业创新」一直是其血统之一。从酱园合并为酱厂,又从酱厂发展为调味品巨头,背后的根源其实一直都是工业化。若没有先进的生产线,没有屡次革新的工艺,没有全球最大的生产基地,根本没有今天的海天。

时至今日,研发依然是海天的企业文化。坊间传闻,海天每7名员工中,就有一人与研发工作相关。2020年,海天味业的研发经费高达7.12亿元,在60家A股上市企业公司中,排名第一。

这本是海天的王牌,却被海天生生整成了最大的软肋。

明明早在半个世纪前就已经开始采用现代工业制法,海天却频频宣传自家产品「古法酿造」「纯天然成分」。往好了说是夸大宣传,往严重了说,有「欺骗」消费者之嫌。

海天曾经声称自家产品「三蒸三晒」,「晒够180天」才上市。海天味业的晾晒场近60万平米,以每年200万吨的产能计算,每平米要晒3吨以上的酱油。这个数字远不是「古法酿造」能做到的——真正的传统酿造酱油至少需要半年,而且还有存储问题。

包括这次冲上风口浪尖的「零添加」酱油,本身也是一个「伪概念」。

早有食品专业人士指出,不使用添加剂的酱油为了保质期必然过量使用盐分,不但影响口感还会造成钠摄入过量——实质上根本不比普通酱油健康多少,价格还要更贵。

然而海天自己的零添加酱油广告中,却在有意无意暗示「添加是有害的,纯天然最好」。

这种长久以来的「天然好,工业坏」的营销结果,就是亲手培育了反对自己的消费者。海天连续两次公关,强调自己添加剂符合国标,然而评论区中,一则留言被点赞无数:「不好意思,我一点添加剂也不想吃」。

或许海天,以及其他食品企业该重新反思一下长久以来的宣传策略了。食品添加剂并非全都是「科技与狠活」,有些也确实在促进食品工业科技进步。这没什么需要遮遮掩掩的,本就该光明正大告诉消费者:我们的产品到底添加了什么,有什么作用,消费者为什么不需要担心。

而不是平时在广告里一直暗示「零添加更放心」,出现舆情之后却说「我们的添加剂符合国标要求」。自己都精分,就别怪消费者质疑了。

不过,在这之前,海天或许该考虑换一个公关团队了……END

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