欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

官博被禁言,27亿营销打了“水漂”,但海天酱油的危机不止于此

2022-11-23 01:10:48 684

摘要:员工的一条朋友圈,将海天味业送上了热搜。消费者将对海天员工的不满,转移到了海天味业身上,舆论皆是负面。对此,海天味业发布道歉声明称:员工行为伤害中国人民感情,已开除。随后,“海天味业”和“海天酱油”两个官方微博“因违反相关法律法规”被禁言。...

员工的一条朋友圈,将海天味业送上了热搜。

消费者将对海天员工的不满,转移到了海天味业身上,舆论皆是负面。

对此,海天味业发布道歉声明称:员工行为伤害中国人民感情,已开除。

随后,“海天味业”和“海天酱油”两个官方微博“因违反相关法律法规”被禁言。

伴随着负面舆论,海天味业的股价也出现下跌,8月3日到10日,6个交易日4天收盘“变绿”。

实际上,此次负面舆论事件算不上危机,毕竟只是员工个人行为,海天酱油最大的危机是增长瓶颈。

1、6年支出27亿元广告费,营收与利润增长却双双下滑

从一个地方小厂,到调料市场的巨头,海天味业的发展之快超出了很多人的意料。

海天味业的成功,可以总结为三点:

一是“酱海战术”,目前生产的产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等几大系列百余品种300多规格。

二是超级渠道,在1400多个县份市场,拥有5000多家经销商,16000多家联盟商和50多万个直控终端销售网点。除了在国内,产品还销售到60多个国家个地区。

三是砸钱营销,在2016年之前,海天味业的广告营销还比较克制,2012年—2015年四年只花了3400万元,2016年突然暴增到3.3亿元,此后每年的广告费用保持在四五亿元,近六年的广告费用之和近27亿元。

如今冠名综艺节目,比如有《最强大脑》、《一站到底》、《天籁之战》、《我们战斗吧》、《吐槽大会》等。网传吐槽大会的冠名费是数千万级别的,估计每年仅冠名费就有2-3个小目标。

数据来自海天味业年报,谷仓新国货研究院制图

然而,花巨额营销费用打造的品牌,却被一个员工给“糟蹋”了,有消费者表示,以后不买海天的产品了,也有消费者问道,家里的海天酱油还没用完,怎么办?

虽说投了巨额的广告,但海天味业近期的业绩却是不太理想。

2021年营收与利润虽都有增长,但增速明显放缓,2017年到2020年的营收同比增速在15%—17%,2021年直接降到了9.71%,扣非净利润同比增速2017年到2020年是22%左右,2021年是直接腰斩再腰斩。

海天味业年度财务分析,截图来自东方财富网

今年第一季度,营收与毛利有所增长,但归属净利润率同比环比皆下降,归属净利润率同比下降了6.36%。

海天味业季度财务分析,截图来自东方财富网

如果只看经营数据,海天味业的情况更加“糟糕”,三大主打业务酱油、耗油、调味酱,今年第一季度营收同比皆下滑,同比下滑分别为0.53%、3.17%和8.16%,加上其他产品,整体营收同比下滑了0.98%。

按渠道划分,虽然线上营收从2021年第一季度的9700万元增长到今年第一季度的2.9亿元,但线下渠道营收同比下降了约2.6亿元,线上渠道的增速没有没有弥补上线下渠道的降速。

2、市场占比7%,海天味业的增长空间在哪?

海天味业已经是调味品行业的龙头企业,其主营的酱油业务市场份额在13%—17%,接近五分之一,已经非常成功。但其整体业务在调味品行业占比并不是很高,据欧睿在2020年统计,按零售额估算,海天味业在调味品行业的市场占有率约为7%。

海天味业的市场占有率比较尴尬,酱油业务近五分之一的市场占有率,几乎已经触顶,想要获取更多的市场份额是难上加难,且其他品牌如李锦记也在获取更多的市场份额。

调味品行业产品众多且分散,属于“菜市场经济”,既巨头少,中小企业多,没有垄断性企业,比如辣椒面,可以买包装好的,也可以散称的,可以买有品牌的,也可以买没有品牌的。

调味品行业市场份额占比

海天味业如今约7%的市场份额,想要再进一步比较困难,比如鸡精、火锅底料等这些细分领域,都有各自的巨头存在,海天味业进一步,则意味着其他企业退一步,这种情况肯定不是其他友商愿意看到的。

笔者认为,海天味业的营收与市场份额想要再进一步,须参考其酱油业务的模式。

首先,须放弃部分业务,其2022年第一季度报告显示,三大主营业务酱油、耗油、调味酱占据了88.68%的营收,其他产品占11.32%的营收,其他业务虽然占据的营收少,但是产品不少,这就导致什么都做,什么都做不好,须放弃一部分不重要的业务。

数据来自海天味业2022年第一季度报告,谷仓新国货研究院制图

其次,做大单品,放弃部分业务后,选两三个业务复制酱油业务的成功经验,做大做强,最起码做到行业前三,然后不断复制到新的业务。

这样就可以不断循环,营收也会持续增长,形成一个良好的依靠爆品持续增长的局面。

*本文根据公开资料撰写,不构成投资建议。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网