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海天酱油帝国再造:市值超2000亿,营收翻倍,分红近100亿

2022-11-23 02:46:21 20

摘要:文 ✎ 雷彦鹏编辑 ✎ 成静卫 一百多年的全聚德、三百多年的海天,同为食饮行业的中华老字号,经营状况却各不相同。全聚德新出炉的业绩仍在下滑,而海天味业稳字当头,持续增长。 上市5年,海天味业市值翻4倍超过了2000亿元,营收与净利润双双翻倍...



文 ✎ 雷彦鹏

编辑 ✎ 成静卫

一百多年的全聚德、三百多年的海天,同为食饮行业的中华老字号,经营状况却各不相同。全聚德新出炉的业绩仍在下滑,而海天味业稳字当头,持续增长。

上市5年,海天味业市值翻4倍超过了2000亿元,营收与净利润双双翻倍,现金分红达97亿元。

在福布斯2018中国富豪榜上,公司掌舵者庞康以超过600亿元的个人财富,将娃哈哈创始人宗庆后等大佬甩在了身后。

01


五年再造了一个海天

2018年,海天味业超额完成了“五年计划”的目标。

在上市前一年,即2013年,庞康提出了用下一个五年再造一个海天的计划。也就是说,2018年的营业收入,至少要在2013年的基础上翻一番。

现在看来,这个“五年计划”已经超额完成。2018年,海天味业的营业收入达到了170.34亿元,是2013年营业收入84.02亿元的2.03倍。如果加上净利润的比较,海天味业也完成得不错:2018年43.65亿元的净利润,是2013年净利润16.06亿元的2.72倍。



海天味业的这个“五年计划”,庞康筹谋已久。他一直强调,传统产业要想有好的发展,关键还是得规模化,规模化才是企业竞争实力的直接体现。

这个酱油帝国可以溯源到清代中叶的酱园,距今已有三百多年的历史,虽然在清代末期有过较大发展,但总体来说业绩平平。

1982年,26岁的庞康进入公私合营制的海天担任副厂长。之后,企业经过了几次改制,70%的国有股份转给了员工,海天彻底变成了一家民营企业。期间,努力钻研业务的庞康一路晋升到董事长兼总经理。

2014年2月公司上市,以庞康为首的管理层,成了公司的共同控制人。

庞康对于海天味业的发展推进,可以用稳扎稳打来形容。

海天味业以酱油业务起家,等核心业务奠定龙头地位后,又开始在调味品行业内实施相关多元化。

现在,海天味业形成了“一体两翼”的三大主营产品,主打酱油产品,营收中占60.09%,其次是耗油和调味酱两个品类,分占16.76%、12.28%,醋、鸡精、味精、料酒等占比小。

海天酱油2018年营收达102.36亿元,在行业内处于绝对领先地位。

2017年,海天味业酱油市场占有率为15.6%,是身后李锦记5.1%的三倍多,再往后依次是中炬高新4.3%,六月鲜1.8%,加加食品1.7%,千禾味业不足1%。酱油行业集中度相当分散,CR6还不到30%,海天味业家大业大,连年跑赢行业平均增速,龙头优势明显。

在2018年贡献了28.56亿元营收的耗油,也后来居上成为了行业第一。西南证券研报数据显示,海天在蚝油市场的市占率为46.8%,遥遥领先于市占率8.7%的行业第二李锦记。

调味酱行业虽受老干妈统治,但海天也分得了28.8%的市场,近三年来,营收增速保持在14%左右,在2018年贡献了20.92亿元的营收,处于行业前列。

总的来说,一个核心业务+两个成长业务,支撑起了海天帝国。

02


上下游管控能力强

海天味业集采购、生产和销售于一身,根据生产计划确定采购计划,以“销量+合理库存”来制定产量,最后采取经销商为主的销售模式去到消费终端。这中间,可以集中体现企业对上下游的管控能力,进而体现出行业话语权。

海天味业对上下游渠道的话语权非常强势。

对下游经销商,海天味业采取“先款后货”的结算方式。连续多年来,应收账款、应收票据都为0,只2017年出现了246.66万元的应收账款,还是收购镇江丹和醋业,合并报表时并入了期末应收账款所致。同样以酱油为核心产品的加加食品,2017年在应收账款达9726.64万元。

对上游供应商,海天味业又几乎采取“先货后款”的结算方式,仅对部分项目有少许预付款。2018年,海天味业预付款项为1720.14万元,同比减少6.34%。与往年一样,这部分款项主要是预付了部分广告款和材料款所致。

同时,2018年,应付票据及应付账款达7.45亿元,同比增加了33.95%,主要是因为本期采购支出上升;预收款增加20.83%达到32.37亿元,主要原因系预收了经销商贷款。

这足以说明,海天味业对于上下游产业链霸道的管控能力。

对于调味品行业而言,经销渠道的建设尤为重要。海天味业超过96%的销售收入,来源于向经销商的销售。截至2018年年底,海天味业的销售网络已100%覆盖了中国地级及以上城市,在中国内陆省份中,90%的省份销售过亿。在线上,天猫、京东、苏宁、盒马都有覆盖。

对渠道的强管控也意味着议价能力的提升,即使原材料价格上涨,也可以转嫁到售价上。

上市以来,海天味业的毛利率持续上升,如下图所示。



到2018年,海天味业的毛利率达到了46.5%,酱油产品的毛利率更是达到了50.6%,而且耗油和酱类的毛利率也都在上升。在整个调味品行业,海天味业的毛利率最高。

03


销售费用过快增长

广告营销的重要性,食饮企业应该都明白,酱油自然也不例外。

庞康虽然不公开露面、不接受采访,带着海天味业低调前行,但是从上世纪九十年代开始,他就对产品和品牌进行大力推广。

那时候,酱油还是散装售卖,庞康就给自己的产品打上标签后开始投放广告,而且还打在了《新闻联播》整点报时环节。1999年,海天味业成了第一个在《新闻联播》整点报时环节打广告的品牌。

2014年开始,湖南卫视主持人汪涵成了海天的品牌代言人,塑造的品牌形象也都是面向大众。这些年,几乎全国人民都知道了海天这个品牌。

一开始在《新闻联播》整点报时环节打广告是想打响知名度,没毛病;后来找汪涵代言是想塑造良好的品牌形象,没毛病;近几年画风一转,开始疯狂赞助综艺娱乐节目,这是怎么回事?

数数近几年海天赞助的综艺节目,《最强大脑》《一站到底》《极限挑战》《奇葩说》《吐槽大会》《跨界歌王》……

这些节目的最大特点就是偏知识类、受众更年轻,这应该是六个核桃的最佳选择呀,海天味业怎么一股劲地赞助这类综艺节目?或许是有消费升级下品牌高端化、年轻化的考虑,问题是,这些节目的受众几乎都是不点火做饭只点外卖的年轻人啊。

更何况,调味品的三大主要消费渠道占比最大的是餐饮采购,然后才是家庭消费和食品加工。

市界统计发现,巨额的销售费用支出,并没有给海天的营收带来同比例的增速。

从2014年上市后,海天味业的销售费用也迈入了10亿元的门槛,增速比往年都大。之后,一次次刷新记录,2018年超过了20亿元。从2014年到2018年,销售费用增长了113%,营收的增长还不到74%。



三费中,每年增长最快的几乎都是销售费用,并且销售费用占比最大。这也导致海天味业净利率的增长速度,跟不上毛利率的增长速度。



从2014年到2018年,海天味业的毛利率从40.41%增长到了46.47%,增长了6.06%,而净利率从21.29%增长到了25.63%,只增长了4.34%。

对于销售费用增长快的原因,海天味业说是加大品牌建设和市场投入。2018年,海天味业销售费用高达22.36亿元。

或许,海天味业考虑得更长远:终有一天,年轻人已不再年轻,他们也要走进厨房,颠完勺,加了点海天酱油。

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