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海天味业“上下其手”推新,密谋挖掘增量市场

2022-11-23 03:52:29 766

摘要:在日趋激烈的环境中,“稳存量挖增量”成为了消费品行业各大企业竞相争取的目标,而作为调味品行业龙头的海天味业也不例外。2021年,海天味业再次以超250亿元的营收和营收净利双增长蝉联行业霸主地位,并立下了“2022年实现营业收入280亿元,利...

在日趋激烈的环境中,“稳存量挖增量”成为了消费品行业各大企业竞相争取的目标,而作为调味品行业龙头的海天味业也不例外。


2021年,海天味业再次以超250亿元的营收和营收净利双增长蝉联行业霸主地位,并立下了“2022年实现营业收入280亿元,利润74.7亿元”的新目标。显然,以海天味业往年的增长态势和市场地位,这样的目标看似不高;不过,面对错综复杂的行业现状和今年市场表现来看,海天味业的这一目标实现起来也不容易。


而从海天味业目前的策略表现来看,为了实现既定目标,海天味业分别瞄准了下沉市场和上级市场,并有针对性地推出新产品来挖掘新增量。


01

海天味业“上下其手”保增长


对于海天味业保增长的举措,目前来看还是较为清晰的:通过全品类覆盖满足消费者的调味需求。


不过,针对不同市场和不同品类,海天味业也采取不同的举措。


5月31日,海天味业通过其官方公众号发布全新产品——“只有™”有机酱油。该产品以“只有有机,没有添加”为卖点,主打以水、非转基因有机黄豆、有机小麦、食用盐、有机白砂糖和酵母提取物为原料,全程可追溯。



值得一提的是,该产品在包装层面的瓶型虽然和其他产品的差别不大,但是材质选择了PET瓶,对此海天味业表示是为了坚固耐摔和比玻璃瓶更低的碳排放。


而《调料家》通过检索发现,目前该产品已在其“海天美味馆”小程序和海天官方旗舰店试销,当前3瓶500ml/瓶的的试销活动价为49.9元,合约16.33元/瓶,而在旗舰店上单瓶零售价为19.9元/瓶。



而此番已非海天首次推出有机酱油产品了。此前海天味业也曾推出有480ml/瓶的海天有机酱油,当前,该产品的售价为45.2元,不过会附赠一瓶365高鲜酱油。


众所周知,有机酱油作为传统酱油重要的升级突围方向,属于高端酱油的代表之一,价格自然也要高出普通酱油。以天猫超市平台为例,千禾有机酱油500ml规格的零售价为33.9元/瓶,山东欣和旗下的禾然有机酱油500ml的零售价为37.8元/瓶,好记木桶酿造有机黑豆酱油590ml为38.8元/瓶……此外,李锦记有机头抽500ml在其旗舰店的售价为37.2元/瓶……


由此我们不难发现,海天的“只有™”有机酱油要比常规的有机酱油便宜近乎一半,再次延续了海天味业“以一线品牌二流的价格”撬动市场的“必杀技”。



其实,海天味业寻求增长的路径不止在酱油领域,作为其主营品类中的第二大品类,蚝油也是其重要布局。


此前《调料家》在报道中也有所提及。除了大单品上等蚝油以及0添加金标蚝油之外,海天还推出了子品牌“虎牌”精制蚝油,以更高的容量(680g)、更低的价格(6元左右)围剿下沉市场。


此外,海天味业还在着重培育新的业绩增长点,推出了多个品类的各种调味产品。海天味业在2021年财报中曾提到,公司醋、料酒等产品已初具规模。而海天味业的其他品类在去年实现了22.11亿元的营收,同比增幅达到13.37%,为公司经营板块中增幅最快的品类。今年一季度,其他品类实现营收7.68亿元,同比增长9.7%,是海天味业所有品类在当季唯一实现正增长的品类。


而从现有品类来看,围剿“下沉市场”成为了海天味业当前的主要战略,最为关键的是,海天并没有因此而忽略消费者对产品升级的需求,而此番的只有™有机酱油就是最直接的体现。


02

调味品行业的存量和增量在哪里?

业绩要增长,产品是关键。


以2021年为例,海天味业酱油、蚝油和调味酱的营收分别达到141.88亿元、45.32亿元和26.66亿元,分别占到总营收的62.25%、19.88%和11.7%。其中,除了调味酱不及老干妈之外,酱油和蚝油在细分领域中均是霸主。



基于此,业界对于海天味业也传出两种声音:一种是海天味业在酱油市场“触顶”,未来增速放缓成必然;另一种则是不断的渠道下沉助力海天攻城拔寨,“强者恒强”定律更加明显,未来可期。


显然,无论哪一种声音都值得倾听。不过对于海天味业肯定更坚信后者,并且为之奋斗。


那海天味业未来增量从何而来:存量和增量。


众所周知,调味品行业整体格局仍旧处在高度分散的状态。据中商产业研究的报告显示,2019年,中国调味品行业CR4和CR8分别为18.6%和25.3%;其中龙头企业海天味业市占率约7.5%,紧随其后的李锦记市占率约3.8%。由于中国各地区口味差异较大,不同子品类又形成单独的竞争格局。全国性品牌企业、外资品牌、地方性中小企业各有市场。


目前,虽说各大企业近几年在经营层面略微出现参差,但整体的分散格局并没有发生根本性改变。而这种行业现状无疑是业界持续看好海天味业的关键。


首先我们看存量。


根据海天味业当前的经营现状来判断,海天味业的基本面不会发生太大的波动或者变化。


众所周知,海天味业作为唯一一家真正实现全国化的调味品企业,其渠道覆盖面无疑也是最广的。截至2021年末,海天味业在经销商数量层面再创历史新高,达到7430家,但到今年一季度,海天味业的经销商数量下降至7139家。这从侧面也简介体现了海天味业的渠道覆盖已经达到一定的极致,未来要想依靠市场拓展来提振业绩增长的驱动力开始削弱。


因此,长远来看,海天味业的存量市场更多的是加大一些新兴品类的市场教育,提升酱油之外的产品,如蚝油、料酒等,从而拉动新的业绩增长点。换而言之,就是以产品来驱动业绩增长更为现实。


再看增量。


调味品品类繁多,由于市场消费教育程度不同,叠加国内调味品行业区域消费特性明显等多重因素,导致各大品类市场渗透率也存在较大差异。比如酱油作为渗透率最广的品类,其渗透率已经高达90%以上,而像蚝油等一些处在市场导入期的品类,渗透率要低得多。



而在消费升级的浪潮之下,消费分级也同样明显,即消费者希望花最少的钱来获得质量更好的产品,也就是我们常说的性价比。这样一来,消费者对过去品牌的忠诚度开始慢慢被瓦解,从而给一些以品质见长的企业带来新机遇。


而从宏观角度看,全国消费市场的人口红利正在逐步消亡,从另一个维度看,调味品市场的整体消费量变化并不会太大,只是产品形态在发生改变,因此市场竞争程度也只会越来越激烈,整个调味品赛道的蓝海效应逐渐红海化。


基于海天味业乃至整个调味品行业,未来增长主要来自三个方面:一是抢占其他企业的市场份额,从而带动自身业绩增长;二是加大现有品类的销售价格,提升利润空间;三是拓展其他品类,加大自身产品阵营,培育更多营收来源和业绩增长点。


作者:矛石

编辑:碳澍

设计:大帅

审核:矛石

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